KFC vừa giới thiệu chương trình tái định vị thương hiệu toàn cầu quy mô lớn, đánh dấu điều hãng gọi là "chương tiếp theo" trong hành trình phát triển gần 100 năm. Dự án được thực hiện cùng agency JKR, tập trung củng cố những tài sản thương hiệu đã tạo nên bản sắc của KFC thay vì theo đuổi một cuộc thay đổi toàn diện.
Trọng tâm của lần làm mới này là chiếc xô gà rán (bucket), biểu tượng đã đồng hành cùng KFC từ năm 1957, khi Đại tá Harland Sanders lần đầu giới thiệu mẫu bao bì này. Qua nhiều thập kỷ, chiếc xô không chỉ là bao bì đựng sản phẩm mà còn trở thành một trong những thiết kế dễ nhận biết nhất của ngành thức ăn nhanh trên toàn cầu.
Theo JKR, chiếc bucket chính là "creative unlock", tức yếu tố mở ra toàn bộ hệ thống sáng tạo của dự án. Từ một vật dụng quen thuộc, biểu tượng này được phát triển thành nền tảng nhận diện xuyên suốt, có thể linh hoạt xuất hiện trên bao bì, không gian nhà hàng, nền tảng số và các chiến dịch quảng cáo. KFC gọi hệ sinh thái nhận diện mới là "Bucketverse", thể hiện tham vọng xây dựng sự nhất quán cho thương hiệu trên phạm vi toàn cầu.
Thay vì thay đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu, JKR lựa chọn khuếch đại những yếu tố vốn đã gắn liền với KFC. Hình ảnh Đại tá Sanders được đưa trở lại vị trí nổi bật hơn trong hệ thống nhận diện. Logo cũng được tinh chỉnh để mềm mại và có chiều sâu hơn so với phiên bản trước, trong đó chữ "C" trong KFC được tạo hình cong theo dáng một chiếc đùi gà. Bộ kiểu chữ mới trở nên đậm nét và giàu tính biểu cảm hơn, đồng thời xuất hiện với kích thước lớn trên bao bì và giấy gói bánh sandwich nhằm tạo cảm giác năng động, tự tin và đặc trưng của thương hiệu.
Bên cạnh đó, KFC còn phát triển hệ thống nhiếp ảnh và minh họa mới để mang đến trải nghiệm hình ảnh đồng bộ hơn. Bảng màu thương hiệu cũng được mở rộng. Ngoài ba màu cốt lõi là đỏ, trắng và đen, KFC bổ sung bảng màu phụ mang tên "Herbs and Spices", lấy cảm hứng từ công thức gia vị nổi tiếng của hãng nhằm tăng tính linh hoạt cho các hoạt động truyền thông.
Một điểm đáng chú ý khác là khẩu hiệu "Finger Lickin' Good" không còn chỉ đóng vai trò là thông điệp quảng cáo. Theo KFC, câu slogan mang tính biểu tượng này sẽ trở thành nguyên tắc định hướng trải nghiệm khách hàng trên mọi điểm chạm, từ sản phẩm, dịch vụ đến không gian thương hiệu.
Dự án cũng đánh dấu sự thay đổi trên phạm vi rộng hơn nhận diện hình ảnh. KFC cho biết đây là quá trình chuyển đổi 360 độ, bao gồm hệ thống nhận diện, thiết kế nhà hàng, nền tảng kỹ thuật số, cách truyền tải thông điệp và trải nghiệm khách hàng.
Trong mô hình mới, các màn hình kỹ thuật số không chỉ đóng vai trò hiển thị thực đơn mà còn trở thành không gian thể hiện bản sắc thương hiệu. Không gian nhà hàng cũng được thiết kế để tạo cảm giác kết nối, hấp dẫn và mang tính trải nghiệm hơn.
Theo Tosh Hall, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của JKR, mỗi ngành hàng đều có một thương hiệu dẫn đầu mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên. Với ngành gà rán, mục tiêu của dự án là giúp KFC thể hiện đúng vị thế đó thông qua hình ảnh hiện đại, nổi bật và phù hợp với vai trò thương hiệu dẫn đầu.
Lần tái định vị này cũng phản ánh xu hướng của ngành dịch vụ ăn uống sau đại dịch, khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm vượt ra ngoài một bữa ăn thông thường. KFC cho biết sẽ triển khai các mô hình nhà hàng thế hệ mới tại một số thị trường như Texas và Dubai nhằm mang đến trải nghiệm đồng nhất và giàu tính nhập vai hơn.
Song song với hệ thống nhận diện mới, thương hiệu cũng chuẩn bị giới thiệu nhiều nền tảng và sản phẩm mới trên phạm vi toàn cầu, bao gồm dòng gà không xương, bộ sưu tập nước sốt quốc tế và nền tảng đồ uống mở rộng mang tên Kwench by KFC.
Theo kế hoạch, bộ nhận diện mới sẽ được triển khai trước tại Anh và Ireland, sau đó mở rộng sang Australia, Mỹ và nhiều thị trường khác trong năm 2026. Với "Bucketverse", KFC kỳ vọng chính chiếc xô gà rán mang tính biểu tượng sẽ tiếp tục là tài sản thương hiệu quan trọng, giúp hãng duy trì sự khác biệt trong thị trường gà rán ngày càng cạnh tranh.
Thái An/ Theo printmag.com
