Hình ảnh cuối cùng của Ganfan Yingying cho thấy mu bàn tay chằng chịt vết kim tiêm, trong khi nồng độ kali trong máu giảm nghiêm trọng. Trước đó, cô từng thừa nhận nhiều lần kiệt sức vì thức đêm quay video và móc họng gây nôn sau khi ăn lượng thức ăn lớn.
Từ trường hợp này, câu chuyện về mukbang không còn dừng ở những video giải trí thu hút lượt xem. Đằng sau mỗi màn ăn uống “khủng” là một mô hình vận hành dựa trên sự chú ý của khán giả, doanh thu quảng cáo và khả năng liên tục tạo ra nội dung mới. Khi sức ăn trở thành công cụ kiếm tiền, giới hạn chịu đựng của cơ thể cũng bị kéo theo.
Mukbang xuất hiện tại Hàn Quốc từ đầu những năm 2010, sau đó lan rộng ra nhiều quốc gia. Đại dịch Covid-19 tạo thêm điều kiện để hình thức “vừa ăn vừa ghi hình” phát triển mạnh, khi nhiều người tìm kiếm sự tương tác thông qua những “bữa ăn” trên không gian mạng.
Nhưng từ một hình thức giải trí, mukbang nhanh chóng trở thành một thị trường có khả năng tạo ra những khoản thu nhập rất lớn.
Lượt xem càng lớn, thử thách càng cực đoan
Quy mô của thị trường này có thể nhìn thấy rõ qua lượng người theo dõi và doanh thu của những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng. YouTuber người Mỹ gốc Hàn Zach Choi đã thu hút 10,2 tỷ lượt xem qua 1.435 video mukbang. Tại Singapore, Zermatt Neo có hơn 7,4 triệu người đăng ký.
Những con số về lượt xem nhanh chóng được chuyển thành giá trị thương mại. Theo Daily Mail, các tài khoản có hơn một triệu người theo dõi có thể kiếm khoảng 84.000 USD mỗi năm. Với nhóm vượt 10 triệu người theo dõi, thu nhập có thể lên tới 400.000 USD mỗi tháng.
Tại Hàn Quốc, Tzuyang, nữ YouTuber có 12,2 triệu người đăng ký, được cho là kiếm hơn 100.000 USD. Heebab với 1,6 triệu người đăng ký có thu nhập khoảng 26.000 USD mỗi tháng. Ở Mỹ, vlogger Trisha Paytas từng thu về 50.000 USD từ một video ăn 5 chiếc bánh pizza.
Đáng nói, nguồn thu của các “thánh ăn” không chỉ đến từ quảng cáo. Các báo cáo ngành tại Hàn Quốc cho thấy họ còn kiếm tiền từ tiền thưởng trực tiếp, hợp đồng tài trợ tích hợp thương hiệu và kinh doanh sản phẩm đóng gói riêng.
Theo Seoulz, doanh thu hàng tháng của nhóm YouTuber nổi tiếng trong lĩnh vực này dao động 70.000-500.000 USD, tùy định hướng kênh và tệp khán giả. Dữ liệu Quốc hội Hàn Quốc năm 2024 cho thấy 348 nhà sáng tạo nội dung mukbang thuộc nhóm 1% dẫn đầu đạt tổng thu nhập 298 triệu USD, bình quân khoảng 853.000 USD mỗi người mỗi năm.
Khi những con số này trở thành thước đo thành công, sức ép cạnh tranh cũng thay đổi. Một video ăn một bữa ăn bình thường khó tạo ra sự khác biệt giữa hàng nghìn kênh. Muốn giữ người xem, người làm nội dung phải tìm đến những khẩu phần lớn hơn, thời gian ăn dài hơn hoặc thử thách khó hơn.
Và chính từ cuộc đua đó, những gì diễn ra phía sau camera bắt đầu trở thành vấn đề cần được đặt dưới một góc nhìn khác.
Những màn ăn “khủng” được dàn dựng thế nào?
Người xem có thể nghĩ mình đang chứng kiến một người thực sự ăn hết hàng chục đĩa thức ăn. Tuy nhiên, một số cuộc điều tra của truyền thông Trung Quốc cho thấy hình ảnh trên màn hình không phải lúc nào cũng phản ánh đúng những gì xảy ra ngoài khung hình.
Năm 2020, Nhật báo Thanh niên Trung Quốc ghi nhận một streamer để lộ bản dựng gốc, cho thấy các động tác ăn uống được người khác chỉ đạo. Cũng trong năm đó, CCTV phát hiện một video tưởng như được quay liên tục thực tế được ghép từ 30 giờ ghi hình rải rác.
Nếu hậu kỳ có thể thay đổi trình tự của một bữa ăn, thì việc xử lý thức ăn ngay tại hiện trường lại tạo ra một dạng “ảo giác” khác. Tân Kinh Báo từng ghi nhận một nữ streamer diễn cảnh ăn sạch 30 đĩa bún trước ống kính. Nhưng từ góc máy của người đi đường, phần lớn thức ăn chỉ được nhai qua loa rồi nhổ vào thùng rác giấu dưới gầm bàn.
Những trường hợp này cho thấy khán giả chỉ nhìn thấy phần được lựa chọn để phát sóng. Phần còn lại của quá trình, từ cách quay, dựng cho đến việc xử lý thức ăn, nằm ngoài màn hình.
Tuy nhiên, có những cách thức không thể giải quyết bằng vài thao tác hậu kỳ. Xiao Wan, một cựu streamer, kể từng được đồng nghiệp hướng dẫn cách tranh thủ thời gian nghỉ, lấy lý do đi vệ sinh rồi dùng một ống nhựa dài hơn 40 cm để móc nôn.
Từ đây, ranh giới giữa một màn trình diễn được dàn dựng và hành vi gây tổn hại trực tiếp cho cơ thể trở nên rất mong manh. Đáng lo hơn, những hành vi như vậy có thể diễn ra lặp lại khi người làm nội dung phải duy trì hình ảnh về một người có sức ăn vượt xa người bình thường.
Cái giá của cuộc đua ấy không còn nằm ở chất lượng một video hay số lượt xem. Nó bắt đầu được tính bằng chính sức khỏe của người đứng trước camera.
Khi màn trình diễn chuyển thành nguy cơ sức khỏe
Tiến sĩ Andrew Harris, Đại học Nottingham (Anh), cho rằng lợi nhuận đã biến mukbang thành cuộc đua thể hiện sức ăn vô độ. Những thử thách “ăn thùng, uống vại” liên tục được nâng cấp để giữ chân khán giả, trong khi các cảnh báo về sức khỏe có thể bị bỏ qua.
Những cảnh báo này không chỉ nằm trên lý thuyết. Tháng 7/2024, streamer Pan Xiaoting, 24 tuổi, ở Trung Quốc đột tử khi livestream ăn bánh chocolate, gà rán và hải sản trong 10 giờ.
Một trường hợp khác xảy ra tại Philippines. Vlogger Dongz Apatan, 37 tuổi, tử vong do đột quỵ xuất huyết não ngay sau video nấu và ăn một lượng lớn gà rán cùng cơm trắng.
Không phải mọi hậu quả đều xảy ra tức thời. Với những người tiếp tục theo đuổi nội dung này trong thời gian dài, cơ thể có thể phải chịu những thay đổi nghiêm trọng.
YouTuber Trisha Paytas từng đối mặt với trầm cảm, rối loạn ăn uống và cân nặng tăng lên 95 kg. Nikocado Avocado, 32 tuổi, người Mỹ, được cho là sở hữu khối tài sản khoảng 4 triệu USD từ những video ăn tới 10.000 calo mỗi lần phát sóng. Đổi lại, cân nặng của anh tăng từ 73 kg lên 158 kg, kèm béo phì và chứng ngưng thở khi ngủ, thường xuyên phải sử dụng mặt nạ dưỡng khí.
Ở góc độ sức khỏe tâm thần và hành vi ăn uống, vấn đề còn phức tạp hơn. Một nghiên cứu trên Thư viện Y khoa Quốc gia Mỹ năm 2023 chỉ ra mối liên quan giữa việc xem mukbang với hội chứng ăn vô độ và hành vi tự ép nôn.
Vòng lặp có thể tiếp diễn theo hướng người làm nội dung ăn một lượng lớn thức ăn để phục vụ video, sau đó nhịn đói hoặc ép nôn để kiểm soát hậu quả. Các báo cáo lâm sàng ghi nhận khoảng 50% trường hợp giãn dạ dày cấp tính xuất phát từ những cơn ăn vô độ hoặc các rối loạn ăn uống.
Những dữ kiện này đặt câu hỏi về giới hạn của một nội dung được gọi là “giải trí”. Khi hành vi ăn uống quá mức được lặp đi lặp lại trước hàng triệu người, tác động của nó không còn giới hạn trong căn phòng nơi video được quay.
Từ cảnh báo y khoa đến câu hỏi kiểm soát nội dung
Chuyên gia dinh dưỡng Candy Goh của Parkway MediCentre, Singapore, cho biết việc nạp 10.000 calo trong một bữa vượt xa mức 1.800-2.200 calo mỗi ngày được khuyến nghị đối với người bình thường. Hệ quả có thể bao gồm ợ nóng, đầy hơi, viêm tụy cấp; về lâu dài là béo phì, tiểu đường tuýp 2, vỡ dạ dày, suy giảm chức năng não và đột quỵ.
Bác sĩ Lin Cui Li của bệnh viện GastroClinic, Singapore, cho rằng việc sử dụng thực phẩm nhiều chất béo, muối và đường để tạo cảm giác hưng phấn có thể khiến cơ thể hình thành mối liên hệ giữa niềm vui và thức ăn. Bác sĩ Benjamin Yip của Trung tâm Tiêu hóa và Gan Alpha Singapore cho biết người làm video có thể mang tâm lý tội lỗi sau những lần ăn quá mức, từ đó dẫn đến chán ăn hoặc cuồng thực.
Khi các cảnh báo y khoa ngày càng rõ, một câu hỏi khác xuất hiện: những nội dung gây hại cho sức khỏe được kiểm soát đến đâu trước khi tiếp cận người xem?
Hàn Quốc, nơi mukbang ra đời, đã từng cảnh báo về mặt trái của trào lưu này. Năm 2018, Bộ Y tế và Phúc lợi nước này đề xuất xây dựng hướng dẫn đối với các nội dung truyền thông cổ súy ăn quá mức, trong đó có những video ăn khối lượng lớn thức ăn trong thời gian ngắn.
Tại Trung Quốc, năm 2020, giới chức đã đóng cửa 13.000 tài khoản. Tỉnh Quảng Đông xếp video ăn uống vô độ vào nhóm hành vi vi phạm pháp luật và yêu cầu các nền tảng mạng xã hội chịu trách nhiệm giám sát.
Năm 2021, Ủy ban Kiểm tra Kỷ luật Trung ương Trung Quốc yêu cầu các nền tảng video gỡ bỏ những luồng phát trực tiếp ăn uống quá mức và khóa các tài khoản vi phạm.
Philippines cũng bắt đầu xem xét vấn đề này. Năm 2024, chính quyền nước này điều tra tác động của các vlog mukbang để đánh giá khả năng áp dụng lệnh cấm sau cái chết của một công dân do đột quỵ xuất huyết não ngay sau khi quay video.
Từ những động thái trên, có thể thấy câu chuyện mukbang đã vượt khỏi phạm vi một trào lưu giải trí. Nó chạm tới trách nhiệm của người sáng tạo nội dung, nền tảng phân phối và cơ quan quản lý khi những hành vi có nguy cơ gây hại cho sức khỏe được biến thành sản phẩm thu hút người xem.
Vấn đề càng trở nên phức tạp khi chính lượt xem lại tạo ra doanh thu, còn doanh thu thúc đẩy người làm nội dung tiếp tục nâng mức thử thách. Một vòng tròn được hình thành: nội dung càng cực đoan càng dễ thu hút sự chú ý, sự chú ý tạo ra tiền, và tiền lại tạo áp lực cho những màn trình diễn cực đoan hơn.
Cái chết của Ganfan Yingying vì thế không chỉ là câu chuyện về một cá nhân. Nó buộc người ta phải nhìn lại phía sau những video triệu lượt xem: sức khỏe của người tạo nội dung đang được bảo vệ đến đâu, người xem đang được cảnh báo như thế nào và các nền tảng sẽ đặt giới hạn ở đâu trước khi một màn giải trí biến thành hành vi nguy hiểm.
