Chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh, một chiếc đèn LED và một kịch bản chốt đơn dồn dập, các buổi livestream (phát trực tuyến) trên các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội xuyên biên giới đang tạo ra doanh thu hàng tỷ đồng mỗi phiên. Thế nhưng, đằng sau sự bùng nổ của nền kinh tế số tại Việt Nam, livestream cũng đang biến thành mảnh đất màu mỡ nhất cho hàng giả, hàng nhái và gian lận thương mại dịch chuyển.
Thực tế thời gian qua cho thấy, các thương hiệu xa xỉ lớn từ Dior, Hermès, Louis Vuitton cho đến các nhãn hiệu mỹ phẩm, đồ gia dụng nội địa đều bị sao chép, xé lẻ và tuồn vào các kho hàng ẩn danh vùng ven. Đối tượng vi phạm không còn bày biện hàng hóa tại các cửa hàng truyền thống. Họ rút vào bóng tối, chỉ "lên đồ" xuất hiện vài tiếng trên sóng trực tuyến, sử dụng hệ thống tài khoản ảo, đẩy view ảo để xả hàng nhái với giá bằng một phần mười hàng thật.
Sự tinh vi nằm ở chỗ: chỉ cần cơ quan chức năng rục rịch kiểm tra, đối tượng ngay lập tức tắt sóng, xóa link, xóa dữ liệu hệ thống và "bốc hơi" trên không gian mạng. Việc truy tìm chủ thể thực sự sau những phiên livestream nghìn đơn là bài toán thách thức đau đầu các lực lượng thực thi pháp luật.
Chính phủ ban hành Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử đã giáng một đòn trực diện vào phương thức gian lận này. Hai vũ khí pháp lý mạnh nhất được tung ra: Bắt buộc định danh xác thực điện tử đối với người tham gia livestream bán hàng và thiết lập cơ chế "khóa sóng" lập tức. Với quy định mới, các nền tảng TMĐT và mạng xã hội có tính năng livestream bắt buộc phải yêu cầu chủ tài khoản thực hiện định danh gắn liền với cơ sở dữ liệu định danh cá nhân/doanh nghiệp. Không còn chỗ cho những tài khoản vô danh, sử dụng chứng minh nhân dân giả hay SIM rác để đăng ký.
Đặc biệt, cơ chế thực thi công nghệ sẽ cho phép gỡ bỏ thông tin hiển thị, đường dẫn liên kết và dừng phát trực tuyến ngay lập tức khi phát hiện có dấu hiệu vi phạm sở hữu trí tuệ hoặc hàng hóa gây mất an toàn cho người tiêu dùng.
Sự thay đổi này đồng bộ hoàn hảo với việc nâng cấp bộ máy quản lý tại Quy chế hoạt động mới của Ban Chỉ đạo 389 quốc gia, đưa Bộ trưởng Bộ Công Thương trực tiếp làm Phó Trưởng Ban Thường trực. Sự hợp nhất quyền lực thực thi giữa các lực lượng liên ngành (Công an, Hải quan, Quản lý thị trường) kết hợp cùng công cụ định danh kỹ thuật số sẽ tạo nên một gọng kìm pháp lý không có kẽ hở.
Việc siết chặt định danh livestream được đánh giá là một cuộc đại thanh lọc cần thiết. Trước đây, dòng tiền bất chính từ hàng giả đổ về quá nhanh khiến các doanh nghiệp làm ăn chân chính – những người phải đầu tư hàng tỷ đồng cho việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểm định chất lượng và đóng thuế đầy đủ – bị tổn hại nghiêm trọng ngay trên sân nhà.
Dưới sự bảo hộ của các Nghị định mới trong tháng 7/2026, mức xử phạt tiền đối với hành vi xâm phạm quyền tác giả trên môi trường mạng đã tăng lên tới 500 triệu đồng, thậm chí sẵn sàng chuyển hướng khởi tố hình sự nếu đủ yếu tố cấu thành tội phạm.
Từ ngày 5/7, cuộc chơi livestream bán hàng tại Việt Nam chính thức bước vào một quỹ đạo mới: Minh bạch, định danh và chịu trách nhiệm. Những phiên livestream "xả lỗ" hàng hiệu nhái vô căn cứ sẽ buộc phải lùi bước, nhường lại không gian cho những giá trị kinh doanh thật và những thương hiệu được bảo hộ pháp lý tôn trọng.
Phạm Tuấn
